Los números no mienten. Los latinos impulsaron la mayoría (51.1 %) del crecimiento demográfico del país en la última década. Para académicos esta tendencia seguirá inexorablemente en aumento. Esta comunidad es el futuro de Estados Unidos, sin embargo, parece que muchas grandes empresas y corporaciones todavía están en estado de negación y se resisten a invertir en el creciente mercado latino.
Recuerdo una charla con el Dr. James H. Johnson de la UNC Kenan-Flagler Business School, donde dijo: “Si quieres conocer el futuro de un lugar, solamente mira las tendencias demográficas, pues la demografía es el destino”. Bajo esta premisa, ¿cuál es el futuro de Estados Unidos?
Los latinos representan el 18.7 % de la población, llegando a 62.1 millones, según datos de la Oficina del Censo del 2020. Una década atrás esta comunidad tenía 50.5 millones. Eso significa que la población latina creció un 23 % entre 2010 y 2020. En contraste, la población blanca del país por sí sola se está reduciendo.
Pese a que todo esto es evidente y comprobable, las grandes empresas continúan dándole migajas al mercado latino. Consideremos, por ejemplo, el gasto en publicidad.
Las grandes empresas, la publicidad y el mercado latino
Estados Unidos es, por mucho, el mercado publicitario más grande del planeta. En el 2020, aquí se gastaron más de $260,000 millones en publicidad. Esta cifra es casi el triple de lo gastado en publicidad en China, el segundo mercado publicitario más grande del mundo. ¿Cuánto se invierte en medios latinos?
El gasto de publicidad en medios multiculturales solo llegó a los $28,700 millones en el 2020. De ese monto, $17,900 millones se invirtió en publicidad en el segmento latino y, la mayoría, fue para medios televisivos.
¿Qué quiere decir esto? Los consumidores multiculturales ahora representan más del 40 % de la población total, sin embargo, las inversiones en medios multiculturales representan solo el 11 % de los ingresos totales por publicidad y marketing. Los medios latinos recibieron solo el 6 %, según datos de la consultora PQ Media.
¿Discriminación o falta de visión?
Desde finales del siglo XX fue evidente para los expertos en comunicación y mercadeo que el llamado “público en general” es un mito. Una empresa u organización que busque ser exitosa no puede lanzar un mensaje genérico y pretender que todo el mundo lo reciba de la misma manera.
Una estrategia efectiva debe considerar las particularidades demográficas y culturales del sector de mercado al que quiere llegar, como es el caso de los latinos. Lo opuesto es darle la espalda a un grupo creciente de la población que indiscutiblemente mueve la economía.
Junto con la población, el poder adquisitivo de los latinos creció sustancialmente en los últimos 30 años, pasando de $213,000 millones en 1990 a $1.9 billones ("trillion" en inglés) en el 2020.
El poder adquisitivo de los latinos representó el 11.1 % del poder adquisitivo total de Estados Unidos en el 2020, frente a solo el 5 % en 1990, según un estudio de la Universidad de Georgia publicado el 11 de agosto.
Las empresas (grandes, medianas y pequeñas) no se pueden dar el lujo de ignorar a la comunidad latina. Hoy es inconcebible el crecimiento sostenible de una compañía a futuro, dejando de lado a los latinos.
Igualmente, nosotros, como consumidores, debemos exigir a las empresas que no traten a los latinos como una curiosidad cultural, sino como socios del progreso.
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